俞文清燕窩水用戰略定位開創飲料新奇跡
- 時間：2018-06-26作者：遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：71
俞文清本身是滋補品出身，期望以燕窩為突破口形成新的增長，但企業思考路徑依賴，難以擺脫燕窩行業，無法形成差異化。2017年我們介入，經過縝密地分析，從無到有打造了一款市面以及認知中均不存在的燕窩水，并成功地通過圍繞定位形成的配稱引起了顧客關注，最終僅在上海就造就了上市4個月，熱賣3000000瓶的奇跡。
俞文清燕窩水完全是一個無中生有的新品類，它究竟是如何誕生的，它當時所處的競爭環境是怎樣的，為什么它會是一個新品類，下面我們就對這些問題一一解析。
【制定戰略定位】
資料初悉難題現
俞文清品牌的母公司本身是做滋補品的，以蟲草、燕窩為主。當時俞文清品牌的CEO以自己個人的多年經驗，覺得做一個可以隨時喝的燕窩飲品可能會有市場。在我們對整個燕窩行業有了一個宏觀的了解后出現了一個看似艱難實則簡單的選擇題。那就是做可以隨時喝的燕窩飲品還是做成一款含有燕窩的飲料?
這兩種產品所屬行業、品類、競爭對手、潛在顧客完全不同，這是一個明確“我是誰”的過程，只有明確了“我是誰”之后，才能清楚地界定競爭。我們經過綜合分析，發現：
【燕窩行業】
1.大品牌林立
2.顧客關注燕窩功效、關注燕窩含量
3.凡是關注燕窩的顧客，基本都會選擇干燕窩或者即食燕窩，而對燕窩飲品則完全無興趣
4.市場仍有一些燕窩飲品，但產品同質化嚴重，難有差異化
5.燕窩行業存在一定風險，之前有過血燕事件，國家管控嚴格
【飲料行業】
1.做飲料，品類容量更大
2.飲料行業整體發展良好，健康飲料更是趨勢所在
3.飲料品牌更容易打造大品牌
定位判斷一個品牌是否有機會，通常會從4個維度分析：競爭、認知、優勢、趨勢。就俞文清而言，競爭上，初步判斷可以嘗試開創一個新品類;認知上，燕窩本身及功效認知廣譜;優勢上，俞文清母公司有馬來西亞來源的優質燕窩;趨勢上，飲料行業本身發展可觀。最終我們否定了俞文清母公司最初的想法，而是確定俞文清做成燕窩飲料更容易成功。
市場走訪明真相
我們進行市場走訪之前，企業認為東南亞少有燕窩飲料，中國更是基本沒有，但是我們經過全面的市場調查發現：
中國市場線下就有不下4款燕窩飲料，金燕窩、補健良坊、byike、燕之屋;線上更有一些不知名品牌在售，比如新尼、輕氧輕燕、全城熱燕、妮小姐等;
香港市場也有位元堂、老行家、官燕盞、燕之家等品牌;新加坡近年也興起了龍標、新月、ECOLITE等品牌;更有甚者，在越南我們發現了一款名叫WONDERFARM的燕窩飲料，已經暢銷10多年，其地位就相當于中國的王老吉(加多寶)。
一定要親自去往各地市場，才能了解最新、最全的一手情報。走訪市場的同時我們還針對不同的地區做了認知調研，其結果顯示，中國目前還沒有燕窩飲料的品類認知。即市場存在，認知尚無，這正是成為第一，率先進入心智的好機會。
戰略定位再深究
在確定戰略定位方向為開創燕窩飲料新品類之后，又一個問題擺在眼前，我們要給這個新品類取一個新名字。經過多次篩選，我們從燕窩水、燕窩羹、燕窩湯、燕窩飲、燕窩飲品等數十個名字當中確立了“燕窩水”這個名字，因為它最符合飲料的特性，同時淡化了燕窩的存在感，“我就是含有燕窩的水，就是一瓶飲料”。
至此，俞文清的定位語就出現了，就是“俞文清燕窩水”，這里有了品牌名、品類名、差異化、燕窩自帶的利益點，但是還缺了一個信任狀，我們在這句定位語的下面又增加了一句“選用馬來西亞燕窩”，告知顧客我們里面真的有燕窩，而且是來自馬來西亞的優質燕窩。
【重構運營配稱】
戰略配稱多聚焦
尋找戰略方向是重中之重，但戰略配稱的塑造也必不可少，它是雕刻戰略定位的必要條件。企業原本的思路是打造一款28元左右、120ml、玻璃瓶裝、沒有內容物、使用燕窩原色的燕窩飲品，但是這與我們的戰略并不相符，所以針對俞文清燕窩水這個新品類，我們為其量身打造了一套專屬的聚焦的配稱：
1.只有一款產品，塑料瓶裝、280ml、具有內容物但又較為清澈的“燕窩水”;
2.只有一個價格，9-10元，既在飲料的消費段內，又搶占了飲料的高價位，符合燕窩高價認知;
3.只有一個顏色，藍綠色，與各種飲料形成差異化;
4.只在上海銷售(短期)，一方面更易打造新品牌，另一方面上海對燕窩有一定認知;
5.只進駐便利店、超市等飲料應該出現的地方;
6.只有一個傳播主題，就是我們的定位語。
還有更多配稱聚焦，這里就不一一展開了。
【指導戰略執行】
戰略執行成果顯
定位方向及配稱規劃完畢，剩下的就是執行。為了引起轟動，我們在產品上市之前就啟動公關，在最具上海標志的外灘，啟動花旗銀行大屏，霸屏長達一周時間，更在上海地區微博、微信引發大量討論、關注與轉發，微博話題榜熱搜曾上前三名。
廣告上，我們主打上海內環主要商圈的電影院、公交車、出租車、電梯間視頻等這些潛在顧客經常出入的地方，聚焦傳播。
銷售上，俞文清燕窩水上市四個月，就在上海地區熱賣了3000000瓶，這對于一個競爭異常激烈的飲料市場，堪稱奇跡。雖然說俞文清燕窩水現在仍然是一個初生品牌，但我們堅信它的未來會無限美好。
找到正確的戰略方向，你就成功了一半，如果再有資源和團隊把這個戰略堅定不移地執行下去，那么時間就會是你的朋友，最終會引領你走向成功。
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